Stel… je ontmoet iemand in het café. Al binnen 1 minuut na die eerste ontmoeting gaat degene voor je op de knieën. De kans dat jouw antwoord op het huwelijksaanzoek ‘nee’ luidt is groot. Er moet eerst gebouwd worden aan de relatie, waarin je continu wordt bevestigd dat het goed zit. Is de commitment er, dan ben je veel eerder bereid om ‘ja’ te zeggen. En ook op alle daaropvolgende vragen van je huwelijkspartner zeg je eerder ‘ja’, dan bij een vreemde.
In consumentenmarketing wordt het beïnvloedingsprincipe commitment en consistentie gretig ingezet. Denk aan het downloaden van een e-book, het bekijken van een video of het inschrijven voor een nieuwsbrief. Zelfs het verzoek om cookies te accepteren is er een waarmee je jouw vertrouwen aan de tegenpartij toezegt. Met al die micro conversie-acties bouwen marketeers een relatie met je op. Subtiel en onopvallend werken zij ernaar toe dat je eerder bereid bent om jouw jawoord te geven aan grotere stappen. Denk aan de aankoop van een product, het aanmaken van een account of het aanvragen van contact.
En dan arbeidsmarktcommunicatie, nog specifieker de vacaturetekst. Hoe kan je het beïnvloedingsprincipe commitment en consistentie hier inzetten? Want solliciteren bij een potentieel nieuwe werkgever is een hele grote stap, waar ontzettend veel kleine stapjes aan vooraf horen te gaan. Klikken op die button onder de vacaturetekst is namelijk in de wervingsfase een eindstation. Daarom sta ik in dit artikel eerst stil bij employer branding, micro conversie-acties en referral. Onmisbare ‘stapjes’ die eerst moeten worden gezet om de kracht van het beïnvloedingsprincipe commitment en consistentie optimaal te benutten.
Employer branding
Je kan een briljante vacaturetekst schrijven, maar als je als werkgever slecht te boek staat is de kans op conversie minimaal. Daarom staat employer branding met stip op 1 in dit overzicht van manieren om de kracht van het beïnvloedingsprincipe commitment en consistentie in te zetten. Een voorwaarde dat er wordt gesolliciteerd is immers dat een potentiële sollicitant positief tegenover jouw employer brand staat.
Scoor je als werkgever hoog in de lijst van Favoriete Werkgevers? Dan zit je waarschijnlijk wel goed. Sta je minder (goed) bekend als werkgever, dan is dit het eerste punt om aan te pakken. Het hebben van een sterk employer brand zorgt voor vertrouwen en daarmee voor een positieve publieke en algemene opinie over het bedrijf. Zo word je als werkgever steeds aantrekkelijker voor potentiële werknemers.
Micro conversie-acties
Veel mensen denken dat een job alert zorgt voor awareness: elke nieuwe vacature ploft in de mailbox van de potentiële doelgroep, dus blijven we top of mind. Correct. Maar het attenderen op de job alert van je recruitmentsite is vooral een slimme micro conversie-actie.
Bron: Eneco
Terwijl de potentiële sollicitant een job alert aanmaakt bouw je aan een relatie. Hij of zij vertrouwt jou persoonlijke gegevens toe en zegt ja op de vraag ‘geef je een seintje als er vacatures zijn?’. Zo vindt er dus al een commitment plaats voordat er überhaupt wordt gesolliciteerd en dat commitment verkleint de stap naar een eventueel toekomstige sollicitatie.
Bron: banen.bol.com
Een micro conversie-actie die ook het vermelden waard is: het uitdagen van potentiële, toekomstige sollicitanten tot het maken van een test. Net als de job alert is ook dat een slimme micro conversie-actie. In het testproces bouw je vraag voor vraag commitment op en bevestig je aan de (juiste) doelgroep dat deze de juiste keuze maakt.
Bron: Politie en Computest.
Andere voorbeelden van mini conversies zijn die van het downloaden van een app, het bekijken van een video óf het inschrijven voor een nieuwsbrief.
Referral recruitment
Zoals gezegd: als je al een ‘relatie’ hebt, is de stap naar een sollicitatie veel kleiner. Dus eigenlijk: als er al een verbinding is, is de kandidaat eerder bereid ja te zeggen. Als die verbinding via referral tot stand gekomen is, dan heb je misschien wel de sterkste vorm van commitment te pakken. Hoe kun je nu nee zeggen tegen een vacature die je ontvangt via iemand die je al vertrouwt?
De bekendste vorm van referral recruitment is de vorm waarin je interne medewerkers activeert en faciliteert om geschikte kandidaten uit hun netwerk voor te dragen. Hierbij doe je dus een beroep op de commitment van jouw personeel. Deze vorm is niet alleen bekend, hij is ook succesvol: de kosten zijn lager en de kwaliteit van sollicitanten is hoger.
Naast het inzetten van eigen medewerkers: heb je er al eens bij stilgestaan dat social mediashare-buttons ook een vorm van referral recruitment zijn? Waarmee werkelijk iedereen, wel of geen medewerker, de vacature kan delen binnen zijn of haar netwerk?
Tekstueel
Tekst speelt binnen employer branding, micro conversie-acties en referral natuurlijk ook een belangrijke rol. Alleen: hoe bespeel je met commitment en consistentie nu het brein met ‘alleen’ tekst? Dat principe vind ik absoluut het lastigst in tekst toe te passen van alle 7 beïnvloedingsprincipes. Of de vacaturetekst zich an sich dan ook goed leent voor het beïnvloedingsprincipe commitment en consistentie betwijfel ik. Wel weet ik dat mensen in de ‘ja-modus’ brengen een bekende vorm van consistentie is. Dat is waarom verkopers eerst vragen stellen die eigenlijk alleen maar met ‘ja’ beantwoord kunnen worden. Zo vergroten zij de kans dat het antwoord op de verkoopvraag vervolgens ook positief is.
In vacatureteksten zie je dat vragen waarop de juiste doelgroep alleen ja kan antwoorden ook met regelmaat worden gebruikt. Vooral veel in de intro’s van vacatureteksten.
Het brein overtuigen dat solliciteren toch geen goed besluit is, is een stuk lastiger dan wanneer het brein geen ‘ja’ had gezegd op die paar vragen. Helemaal als in solllicitatiebuttons en boven sollicitatieformulieren ook de ‘ja’ weer terugkeert. Een klik op die sollicitatiebutton of het invullen van het sollicitatieformulier is een commitment aan jezelf.
Ben je het met mij eens dat het brein bespelen met tekst een uitdaging is om commitment en consistentie als beïnvloedingsprincipe in te zetten? (Zeg ja 😉). Begin dan bij het begin en start bij employer branding, micro conversie-acties en referral.
