arrow_drop_up arrow_drop_down
3 september 2020 

Automatisch geschreven vacatureteksten

Sommigen zien het nog als een ver-van-mijn-bed-show. Anderen voorspellen dat het op korte termijn gebeurt: het automatisch laten genereren van vacatureteksten.

GENERATOR VACATURETEKSTEN

Automatisch geschreven vacatureteksten doen mij denken aan de Vacaturekraker. Deze generator van vacatureteksten zag het levenslicht al in 2010. Het was een initiatief van Arjen Ligtvoet, tekstschrijver en schrijftrainer en van Dennis Beckers, onderzoeker. Na de analyse van ruim 40.000 personeelsadvertenties werd inzichtelijk welke nietszeggende zinnen en clichés in vrijwel elke vacaturetekst terugkwamen. Dus nadat je in de Vacaturekraker een willekeurige functienaam intypte kon je met 1 muisklik rekenen op een automatisch gegenereerde vacaturetekst. Zo’n vacaturetekst waarbij de inhoud een grote luchtballon was, inclusief het gebruik van buzzwoorden als proactief, 9-tot-5-mentaliteit, flexibel en resultaatgericht. De Vacaturekraker van 10 jaar geleden was dan ook niet meer dan een knipoog naar de weinig originele vacatureteksten in die tijd.

DE ROL VAN TECHNOLOGIE

Inmiddels zijn we 1 decennium verder. De technologie heeft niet stilgestaan. Maar de kwaliteit van de gemiddelde vacaturetekst is anno 2020 nog steeds ver onder de maat. Gaat technologie dit binnen nu en 5 jaar veranderen?

Nee. Als je het mij vraagt gaat alleen technologie níét zorgen voor betere vacatureteksten. Het schrijven van een goede vacaturetekst blijft ‘gewoon’ mensenwerk. Wel kunnen tools de schrijvers van vacatureteksten faciliteren om zo de teksten te optimaliseren. En niet geheel onbelangrijk, tools kunnen het schrijfproces vereenvoudigen en versnellen.

Door de inzet van tooling nam de productie van kwalitatieve vacatures door Randstad met 30% toe.

DOELGROEPGERICHTE TEKSTEN

De optimalisatie van vacatureteksten met behulp van technologie kan op verschillende manieren plaatsvinden. Bijvoorbeeld door het taalgebruik te laten analyseren en zo te achterhalen of de tekst genderneutraal is. Dit kan nu al met behulp van onder andere Sidekick TextTextmetrics en Textio (voor Engelstalige vacatureteksten). Sidekick Text kent ook al een uniek algoritme dat in vacatureteksten signaleert of de juiste workdrivers wel/niet vermeld zijn. Dat laatste is mogelijk door een algoritme met 2.000 signaalwoorden en een koppeling met doelgroependata. Ook geeft Sidekick Text inzicht in onder meer de gewenste communicatiestijl van een doelgroep.

Dat laatste doet ook Crystal Knows. Deze ‘schrijfstijlcoach’ schotelt je op basis van een persoonlijkheidsprofiel onder andere communicatietips voor. Denk aan tekstsuggesties en tips, zoals waar iemand op afhaakt óf juist op aanslaat. En of je de tekst moet schrijven met een vleug humor, voorbeelden of juist facts.

’s Werelds grootste zoekmachine geeft met Google Trends gratis inzicht in zoekgedrag zodat je een tekst voor de zoekmachine kunt optimaliseren. Ook onmisbaar is de gratis tekstanalyse van Debatrix. Deze analysetool maakt inzichtelijk welke zinnen (te) veel woorden bevatten. Vervolgens kun je zelf bepalen hoe je zinnen aanpast zodat deze aansluiten bij het scangedrag en bij het werk- en denkniveau van je doelgroep.

Stuk voor stuk voorbeelden van de vele mogelijkheden die er nu al zijn om met behulp van technologie een tekst te optimaliseren voor de doelgroep. En precies dat: het schrijven vóór de doelgroep is wat het schrijven van vacatureteksten anders maakt dan het schrijven van reguliere teksten.

VERSCHIL TUSSEN TEKST EN VACATURETEKST

RTL Nieuws heeft een robot ingehuurd om nieuwsberichten te genereren. De nieuwsberichten worden geschreven voor ‘Jan en Alleman’, ofwel voor meer dan 17 miljoen Nederlanders. Vacatureteksten zijn een wervingsmiddel om 1 persoon te bereiken: de ideale kandidaat voor de vacature. Zodat je geen 17 miljoen cv’s hoeft door te spitten en 16.999.999 afwijzingen hoeft te versturen.

Het schrijven van een goede vacaturetekst is maatwerk. Net als dat een maatpak wordt gecreëerd voor 1 persoon, schrijf je een vacaturetekst ook voor 1 persoon: de ideale kandidaat.

HET PROCES VAN VACATURETEKSTEN AUTOMATISEREN

automatisch-geschreven-vacatureteksten-robot-achter-toetsenbord-nicol-arbeidsmarktcommunicatieDat het schrijfproces van een tekst kan worden geautomatiseerd, daar twijfel ik niet aan. De robot van RTL Nieuws is het ‘levende’ bewijs. En zoals eerder benoemd was er 10 jaar geleden de Vacaturekraker die toen al automatisch vacatureteksten genereerde.

Het afgelopen decennium heeft de technologie natuurlijk niet stilgestaan. Ik zie dan ook zeker de mogelijkheid dat er op (korte) termijn automatisch een vacaturetekst wordt ‘geschreven’ waarbij doelgroependata geïntegreerd zijn. Ik denk dan aan een generator die direct opties voor de betreffende beweegmotieven toont zodra een functienaam wordt ingetypt. Is thuiswerken een beweegmotief van de doelgroep? Dan kun je die optie aan- of uitvinken, afhankelijk van de mogelijkheden die een werkgever biedt. Vervolgens worden de aangevinkte punten aan de tekst toegevoegd.

Ook hoor ik de toekomstmuziek al zachtjes klinken als het gaat om het laten aansluiten van de schrijfstijl op de doelgroep. Door aan elk archetype een functie(groep) te koppelen moet het mogelijk zijn om een algoritme te ontwikkelen waarbij automatisch een schrijfstijl wordt toegepast. Zo kun je een marketeer in een andere tone of voice aanspreken dan een IT’er, productiemedewerker, beleidsmedewerker of advocaat.

13-IN-EEN-DOZIJN-TEKST

Ik kan het niet helpen dat zodra ik denk aan die geautomatiseerde vacaturetekst, dat mij het Vacaturekraker-gevoel bekruipt. De Vacaturekraker die niet meer was dan een knipoog naar weinig originele vacatureteksten en inmiddels niet meer bestaat. Want stel dat organisatie A automatisch een vacaturetekst laat genereren voor een functie van administratief medewerker. In hoeverre is die tekst dan anders dan die van organisatie B die ook een administratief medewerker zoekt? Maar is het niet zo dat voor elke vacature je die ene m/v zoekt? Die de allerbeste fit heeft met de baan én de werkgever?

Natuurlijk kan je enige variatie aanbrengen door handmatig beweegmotieven, werktijden, arbeidsvoorwaarden en werkzaamheden aan te vullen of aan te klikken. Toch zal het overgrote deel van de teksten in de schappen met eenheidsworst terecht komen.

ONDERSCHEIDEN

Alleen al in het jaar 2019 schitterden er 4.023.175 vacature-uitingen online. En coronacrisis of niet, ook in 2020 komt het aantal vacature-uitingen op meerdere miljoenen uit. Om tussen dit vacaturegeweld de doelgroep te bereiken moet je opvallen. Want eenheidsworst valt niet in de smaak.

Om op te vallen met een vacaturetekst is onderscheidend (of creatief) schrijven onmisbaar. Het geheime ingrediënt is de Job Value Proposition: wat maakt de betreffende vacature interessanter voor de doelgroep dan andere vacatures? Benieuwd welk technisch hoogstandje dat kan achterhalen. Ik val in elk geval graag terug op de ouderwetse vacature-intake: een goed gesprek van mens tot mens waarin de ins en outs van de functie worden besproken. Kan ik meteen de overtollige poten van het zogenoemde schaap afzagen, terwijl ik de unieke waarde van de baan achterhaal.

En ik vind onderscheidend schrijven gewoonweg mensenwerk. Ik zie niet in hoe de creatieve geest van copywriters of (recruitment)marketeers kan worden vervangen door een of ander script. Of hoe een tool kan zorgen dat je met een vacaturetekst (vooral) op emotie raakt. En niet zozeer op ratio, want die doet er gewoonweg minder toe in de oriëntatie-/wervingsfase.

WINST DOOR EEN BETERE KWALITEIT

Uit het Recruitment Kengetallen Onderzoek 2020 blijkt dat vacatureteksten schrijven de minst geliefde taak van recruiters is. Ik vraag mij al langer of het schrijfproces rond vacatureteksten niet eens anders georganiseerd moet worden. Hierbij kan de inzet van tooling een grote rol spelen. Want met tooling zoals de eerdergenoemde Sidekick Text, Textmetrics, Textio, Crystal Knows en Google Trends kunnen vacatureteksten geoptimaliseerd worden.

Met betere vacatureteksten neemt de kwaliteit van reacties toe. Het aantal reacties van niet passende kandidaten daalt. De recruiter ontvangt ook nog eens minder vragen over de functie tijdens de werving. Tel die winst bij elkaar op. En voeg daaraan toe de tijdswinst die wordt gerealiseerd omdat er minder cv’s doorgespit hoeven te worden en omdat er minder niet passende kandidaten worden afgewezen. Dat laatste voorkomt trouwens ook schade aan het employer brand. En dat is onbetaalbaar.

Over employer branding gesproken… vorig jaar stonden er dus 4.023.175 vacature-uitingen online. Als meest gebruikte middel binnen arbeidsmarktcommunicatie kan de vacaturetekst veel waarde toevoegen aan elk employer brand. Denk maar eens aan CoolBlue. Er gaat bij mij geen training over vacatureteksten schrijven voorbij zonder dat een deelnemer over dit ijzersterke employer brand de loftrompet steekt.

MORAAL VAN DIT VERHAAL

Steeds vaker wordt technologie – of tooling – gezien als de heilige graal. Alsof het de oplossing is voor elk probleem, zoals dat recruiters vacatureteksten schrijven niet ‘leuk’ vinden. Ik zie dit anders. Ik kijk naar tooling als iets dat ieders leven makkelijker maakt. En waarbij je dus meer tijd en aandacht kunt besteden om iets nóg beter te maken. Ofwel: ik kijk naar technologie als middel om de schrijver van vacatureteksten te versterken. Niet om deze te vervangen. In elk geval niet in de komende 5 jaar. En dát de vacatureteksten het waard zijn om een verbeterslag in aan te brengen, daarvan ben ik overtuigd.

NB Dit artikel is niet de uitkomst van complexe algoritmes. De zinnen zijn niet geformuleerd door een robot. Wel zijn alle woorden die je op jouw beeldscherm ziet het directe gevolg van mijn hersenspinsels. Toegegeven: ik heb enkele slimme tools ter ondersteuning gebruikt voor de totstandkoming van de tekst. Zodat deze nog beter werd.

Dit blog verscheen eerder op Nicol.nl met link naar https://nicol.nl/automatisch-geschreven-vacatureteksten/

Over de schrijver
"Alleen als je weet wat jouw doelgroep beweegt, bereik je jouw doel." Voor een groep, 1 op 1 of op het podium: ik deel graag mijn kennis en ervaringen, spreek vanuit mijn hart en steek mijn enthousiasme nooit onder stoelen of banken. Oogkleppen op? Ik zorg dat je ze afdoet en voortaan kijkt door de bril van jouw doelgroep. In mijn verhaal zit altijd een vleugje humor en ik zoek altijd de interactie op. Van samenwerken krijg ik energie, van de meeste vacatureteksten krijg ik jeuk. • Founder en algemeen directeur Voor Tekst. • Inspirerende spreker, trainer en adviseur op eigen titel. • Trotse co-founder van en energieke expert op Kiqit. • Auteur van Werven met Woorden.
Reactie plaatsen