Van supermarkt naar vacaturetekst: verleiding is key

Als jij naar de supermarkt gaat: hoe vaak gebeurt het dan dat je iets in je winkelwagentje stopt wat níét op jouw boodschappenlijstje staat? Welkom in de fascinerende wereld van de supermarkt waar de verleiding op elk schap ligt en jouw zintuigen op volle kracht worden geprikkeld. Waar zelfs de muziekkeuze jouw looptempo bepaalt, en over lopen gesproken: de richting die je loopt is meestal tegen de klok in. Dat is geen toeval. In dit artikel ga ik in op de overeenkomsten tussen het verleiden in de supermarkt en het verleiden met de vacaturetekst.

Laatst zei een deelnemer na afloop van mijn training ‘een tripje naar de supermarkt zal nooit meer hetzelfde zijn’. Het voelde een beetje dubbel, omdat het eigenlijk mijn trainingsdoel was om mensen sterkere vacatureteksten te laten schrijven. En nu denkt hij aan mij in de supermarkt? Toch was ik tevreden: deze deelnemer weet nu dat supermarktketens je brein manipuleren zodat jij de winkel verlaat met meer boodschappen dan waar je voor kwam.

Mooi dus dat ik het zaadje bij de man heb geplant dat je ook met de vacaturetekst bewust het onbewuste brein kan beïnvloeden. Zodat hij ook de latent werkzoekende, iemand die helemaal niet op zoek is naar een nieuwe baan, kan aanzetten om toch te solliciteren. Simpelweg doordat je met slimme neuromarketingtrucs de lezer van jouw vacaturetekst kan verleiden.

Eerst even over de supermarkt

De reden dat de man een tripje naar de supermarkt nooit meer hetzelfde ervaart, is omdat ik hem meenam in de mindgame die supermarktketens met ons spelen. Zo is het geen toeval dat de eerste afdeling waar je tegenaan loopt een versafdeling is. Hierbij is de kans het grootst dat dit de afdeling met groente en fruit is, omdat daarmee jouw zintuigen worden geprikkeld door de fantastische kleuren. En nadat jij al die gezonde boodschappen in je wagentje hebt gelegd, is het schuldgevoel kleiner als je daarna wat ‘ongezonde’ producten koopt.

En ik kan nog wel even doorgaan. Zo durf ik te beweren dat he-le-maal achterin jouw supermarkt zich nóg een versafdeling bevindt, waarschijnlijk de zuivelafdeling. Waarom? Zodat jij de hele supermarkt moet doorkruisen voor dat ene pak melk. Waardoor je bij de heen- en terugweg op nog eens 101 andere manieren wordt verleid om je karretje te vullen.

Ik vind het intrigerend dat maar weinig mensen zich bewust zijn van de hoeveelheid neuromarketingtechnieken die op hen worden afgevuurd tijdens een supermarktbezoekje. Maar valt het kwartje? Dan kan ook jij invloed uitoefenen op 95% van de beslissingen.

Geen halfje brood

Nu kun je de aanschaf van een halfje volkoren, een tros tomaten of een pak melk natuurlijk niet vergelijken met de keuze voor een nieuwe baan. De keuze voor een nieuwe baan hoort niet voor niets thuis in het rijtje van life’s biggest decisions. Een rijtje waar ook de keuze voor wel of niet trouwen, (de wens van) gezinsuitbreiding en de aanschaf van een nieuw huis of een nieuwe auto in staan.

Zo’n belangrijke beslissing brengt spanning met zich mee. En dat levert de nodige voordelen op, zeker als je moet verleiden met een vacaturetekst. Des te onzekerder we zijn, des te beter we te beïnvloeden zijn. Hoe? Ik deel enkele voorbeelden.

1. Sociale bewijskracht

Laatst stond ik in de supermarkt met 2 flessen wijn in mijn handen. De twijfel over welke fles wijn het lekkerste was, was blijkbaar van mijn gezicht af te lezen. Een dame sprak mij aan en wees naar de linkerfles: “Ik dronk laatst een hele fles van die wijn op 1 avond leeg, zittend op mijn balkonnetje in de zon: heerlijk.” Ondertussen reikt zij in het schap en pakt dezelfde wijn uit de schappen. Je snapt wel welke fles wijn er in mijn mandje verdween. En inderdaad: in 1 avond leeg.

Het was sociale bewijskracht waar de supermarktketen zelf niet eens heel veel invloed op had. In vacatureteksten kun je die invloed wel uitoefenen. Stel, je schrijft een vacaturetekst voor een zonnepanelenmonteur. Dan kun je in die vacaturetekst roepen dat dit écht de allerleukste baan van de wereld is, maar wat als je een zonnepanelenmonteur aan het woord laat die al bij jouw bedrijf werkt?

Een gelijkgestemde die bijvoorbeeld zegt: “Waarom je hier wil werken? Omdat je op grote hoogte werkt aan duurzame energie, maar zeker ook doordat je hier deel uitmaakt van een team. Samen met de collega’s maken we flauwe grappen en we doen niet moeilijk over het ruilen van diensten als de een dat net even iets beter uitkomt.”

Bijkomend voordeel: je hoeft deze tekst dus niet zelf te bedenken. Je vraagt gewoon aan iemand die de functie al uitoefent bij het bedrijf waarom hij/zij/het de baan zou aanraden aan anderen.

2. Prijskaartje

Ooit weleens een supermarkt gezien zonder prijsvermeldingen op de schappen? Waarschijnlijk niet. Toch staan in 58% van de vacatureteksten geen salarissen vermeld terwijl het daar om wel wat grotere bedragen draait. Oké er staat wel iets over salaris hoor, zoals ‘marktconform’ of ‘een goed salaris’ maar de concrete euro’s ontbreken. Gemiste kans, omdat 45% afhaakt als er geen salaris in de vacaturetekst staat. Stel je toch eens voor dat je een eigen supermarkt hebt: je ziet dat bijna de helft van de klanten de winkel verlaat zonder een aankoop. Dan krab je jezelf toch ook even achter de oren?

Over dat salaris gesproken: als jij tot de slimmeriken behoort die het salaris wél in de vacaturetekst vermeldt, doe het dan meteen goed. Daarmee doel ik erop dat je het valutateken erbij vermeldt en als het even kan het bedrag visueel groter maakt met decimalen en leestekens. Want wat oogt in jouw brein hoger? Een brutomaandsalaris van 3123 of een brutomaandsalaris van € 3.123,00. Die truc is tegenovergesteld ten opzichte van de prijskaartjes in supermarkten. Zij maken de prijsbeleving graag zo láág mogelijk.

3. Positionering

Producten in een supermarkt worden strategisch geplaatst om aankopen te stimuleren. Op dezelfde manier kan je in jouw vacaturetekst belangrijke informatie op strategische plaatsen zetten om de interesse van sollicitanten te wekken. Dus waar men in de supermarkt met de eerste afdeling meteen een positieve eerste indruk wil maken, doe je dat ook in je vacaturetekst. En nee, dan verval je dus niet in clichés of ga je direct eisen stellen.

Hoe maak je wél een goede eerste indruk? Beschrijf in je vacaturetekst direct in het begin wat jouw vacature leuker, beter, interessanter maakt dan alle andere 436.999 vacatures. Maak dus supersnel duidelijk waar je tekst over gaat en wat het belangrijkste is. Dát is jouw verkoopargument.

Maak je jouw intro bold/vetgedrukt? Dan valt dit tekstdeel beter op. Wel zo fijn voor de 79% van de mensen die de tekst eerst scant. En wist je dat tekst die vetgedrukt is meer vertrouwen wekt bij lezers?

4. Kleurgebruik

Is je weleens opgevallen dat de borden waarop de aanbiedingen van supermarkten staan vaak rood óf oranje zijn? Ook geen toeval. Rood en oranje zijn kleuren die visuele alertheid en urgentie oproepen, waardoor ze effectieve keuzes zijn om snel actie te stimuleren.

In 2022 won de werkenbij-site van VodafoneZiggo de Digitaal Werven-award. Hun sollicitatiebutton is rood/oranje. De kans is groot dat de kleur is gekozen, omdat dit aansluit bij de huisstijl. Liever wil ik geloven dat de kleurkeuze is gemaakt, omdat de buttons moeten opvallen en urgentie en actie moeten stimuleren. En als die gedachtegang er niet achter schuilgaat dan weet ik zeker dat er wel is nagedacht over de toevoeging van een icoontje.

Ik doel dan op de icoontjes van een formulier en een WhatsApp-tekstballon. Geloof het of niet, maar dit zorgt voor meer conversie. Net als de ronde hoeken van de c2a-buttons die de boodschap insluiten en zo aanzetten tot actie.

5. Keuzes bieden

Ik verdenk de vulploegmedewerker van mijn buurtsuper van het meewerken aan deze actie. Doordat een container het pad langs de diepvries versperde kon ik niet anders dan langs het snoep-pad richting de kassa lopen. En daar gebeurde het. Mijn keuze werd gestuurd met behoud van keuzevrijheid.

“Links of rechts, hoe dan ook een goede beslissing.” Een sterk staaltje goochelen met het magische woord ‘of’, als je ’t mij vraagt. Er wordt bevestigd dat je altijd de keuze hebt om zelf te beslissen. Handig, als je nagaat dat wij mensen heel veel waarde hechten aan keuzevrijheid. Hier kan je ook op inspelen in jouw vacaturetekst: ‘wil je direct solliciteren of wil je eerst vrijblijvend een dag meelopen?’. Neem voor meer informatie contact op via de mail of telefonisch.

En weer even terug naar die sollicitatie-opties van VodafoneZiggo. Ja, opties dus meervoud en dus keuzevrijheid.

Als (potentiële) sollicitant kan ik de vacature toevoegen aan mijn favorieten óf online solliciteren óf solliciteren met WhatsApp. Net zoals ik bij de supermarkt tegenwoordig kan kiezen voor de zelfscankassa of in de rij staan bij de caissière. Pinnen of contant. Bonnetje of  geen bonnetje. Zegels of geen zegels.

Over het in de rij staan: zorg ervoor dat jouw ‘afrekenproces’ zo soepel mogelijk verloopt. Ik doel dan dus op het sollicitatieformulier. Elk invulveld extra zorgt ervoor dat meer mensen afhaken. Hoe verleidelijk jouw vacaturetekst dan ook is. Nog beter: geen sollicitatiebutton, maar het sollicitatieformulier direct tonen onderaan de vacature. Dit kan je conversie meer dan verdubbelen.

6. Eenheidsworst

Als we dan toch in de supermarkt zijn, wil ik op de valreep nog heel even naar de worstenafdeling. Niet om er nog eens een neuromarketingprincipe in te gooien, maar wel omdat ik van deze gelegenheid gebruik wil maken om mijn irritatie kenbaar te maken over de ‘gemiddelde’ vacaturetekst.

Ik vind dat vacatureteksten in veel gevallen een dikke vette eenheidsworst zijn. Je kan er elke bedrijfsnaam boven zetten, niemand die het doorheeft en de tekst is geschreven voor ‘Jan en Alleman’. Toch raar als je nagaat dat zelfs de lokale buurtsuper meerdere soorten worsten in de aanbieding heeft: gekookte worst, rookworst, knakworst: voor ieder wat wils en ook nog eens keuze uit talloze worstenmerken. Daar kunnen vacaturetekstschrijvers nog veel veel van leren.

Geef smaak aan jouw vacaturetekst. De snelste manier om dit te doen: schrijf zoals jíj spreekt met jouw doelgroep. Beantwoord de hamvraag: ‘wat maakt jouw vacature leuker, beter, interessanter dan alle andere vacatures’ én voeg een quote toe.

Dit artikel over de vacaturetekst verscheen eerder op Frankwatching