Wat is een JVP? (Job Value Proposition)

Een Job Value Proposition (JVP) is het antwoord op de vraag: ‘waarom kiest de doelgroep voor deze vacature bij deze werkgever?’ Het is dus dé reden waarom de doelgroep kiest voor jouw vacature.

Waar komt de Job Value Proposition vandaan?

Al sinds jaar en dag kennen we binnen de wervingswereld de Employee Value Proposition (EVP). Een EVP richt zich echter alleen op de waarde van de werkgever. Echter, de waarde van een specifieke vacature bij een werkgever is vaak anders dan die van de werkgever alleen. Daarom heb ik in 2018 de JVP in het leven geroepen. Inmiddels is de JVP -net als de EVP- een begrip in de wervingswereld.

“De JVP ligt in het verlengde van de Employee Value Proposition (EVP). Een EVP richt zich namelijk alleen op de waarde van de werkgever. Een JVP is de waarde van een specifieke vacature bij de werkgever.”

Wat heb je aan een Job Value Proposition?

De JVP is de kapstok waaraan je jouw gehele inhoud van de vacaturetekst ophangt. Het is datgene wat zorgt voor aantrekkingskracht en waarmee je je onderscheidt richting de doelgroep. Mijn advies? Verwoord direct in de eerste zinnen van jouw vacaturetekst de JVP. De lezer van je vacaturetekst bepaalt namelijk al binnen luttele seconden of deze de tekst wel of niet verder leest. Door een sterke JVP onder woorden te brengen grijp je meteen de aandacht van de doelgroep. Hoe dit in de praktijk eruitziet? Hieronder zie je 2 voorbeelden:

Zie je het verschil? Het linkervoorbeeld is een tekst waar vooral verkapte functievereisten in terugkomen. Er staat nergens ‘what’s in it for the candidate’. Het rechtervoorbeeld is op de kandidaat gericht en beschrijft de reden waarom de doelgroep zou moeten kiezen voor deze vacature bij deze werkgever.

Oké, je geeft de JVP dus bij voorkeur een prominente plek in je vacaturetekst. En er zijn meer mogelijkheden om deze succesvol in te zetten. Denk bijvoorbeeld aan de inzet van de JVP bij het:

• posten van social mediaberichten en advertising.
• sturen van berichten aan gesourcete kandidaten.
• voeren van een sollicitatiegesprek.

Uiteindelijk is een sollicitatie altijd tweerichtingsverkeer: jij wilt weten waarom je zou moeten kiezen voor de kandidaat, de kandidaat wil weten waarom deze zou moeten kiezen voor de vacature bij deze werkgever.

Waar voldoet een goede JVP aan?

Laten we samen inzoomen op de 3 onderdelen waar een goede JVP altijd aan voldoet. Een JVP is:

✓doelgroepgericht

Wat heb je aan een unieke waarde van een vacature als deze onbelangrijk is voor de doelgroep? Een junior developer zit vaak niet te wachten op een geweldige pensioenregeling, wel op doorgroeimogelijkheden bijvoorbeeld.

In een JVP smelten de wensen en behoeften van de doelgroep samen met jouw aanbod. Dat kan functie-inhoudelijk zijn, gerelateerd aan de bedrijfscultuur of arbeidsvoorwaardelijk.

Hoe achterhaal je of jouw JVP aansluit bij jouw doelgroep? Simpel, ga in gesprek met je doelgroep. Waarom heb je voor deze vacature gekozen? En waarom bij ons en niet bij de concurrent? Een tweetal vragen die je prima kunt stellen aan iemand die de functie al bekleedt in jouw organisatie. Natuurlijk kun je ook gebruikmaken van de doelgroependata. En een extra tip:  maak een persona. Op die manier heb je in 1 oogopslag duidelijk wie jouw doelgroep is en wat deze belangrijk vindt in de keuze voor een nieuwe baan.

✓echt

Wat heb je eraan om iets op te schrijven wat je niet waar kunt maken. Er bestaan al genoeg luchtkastelen in arbeidsmarktcommunicatie. Een JVP is daarom altijd de waarheid. Je benoemt niet dat je direct een onbepaaldetijdscontract aanbiedt in de vacaturetekst om vervolgens een bepaaldetijdscontract voor te schotelen.

Om jouw JVP kracht bij te zetten is het aan te raden om  sociale bewijskracht in te zetten in je vacaturetekst. Denk daarbij bijvoorbeeld aan een quote. Laat medewerkers de JVP ondersteunen door te vertellen wáárom zij hebben gekozen voor deze job. Bestaat de JVP uit de geweldige doorgroeimogelijkheden? Laat een medewerker vertellen over de groei die deze persoon heeft doorgemaakt sinds deze binnen de organisatie werkt. Is de JVP dat de werksfeer binnen het team extreem goed is? Als een collega uit het team dit onder woorden brengt lever je hierover sociale bewijskracht.

✓onderscheidend

Een propositie is een eenvoudig te begrijpen reden waarom een persoon nú moet kiezen voor een specifiek merk, product of dienst ten opzichte van alle concurrentie en alternatieven. Dat geldt dus ook voor de JVP. Want als je benoemt wat anderen ook bieden, val je niet op. Daarom ga je altijd op zoek naar de reden die deze vacature bij deze werkgever onderscheidt van andere soortgelijke vacatures bij andere werkgevers. Het kan daarbij lonen om eens te kijken hoe andere vacatures in de markt worden gezet. Zorg dat jouw ‘haakje’ anders is.

De Job Value Proposition in de praktijk

Met de theorie vers in het geheugen duiken we nu de praktijk in. En dat doen we aan de hand van een voorbeeld-JVP. Stel, je hebt een vacature voor een online marketingmedewerker. Je stelt jezelf (of de opdrachtgever) de vraag om de JVP te achterhalen:

‘waarom kiest de doelgroep voor deze vacature bij deze werkgever?’

Aansluitend check je of het antwoord daadwerkelijk:

• aansluit bij de workdrivers c.q. gewenste arbeidsvoorwaarden van de beoogde doelgroep.
• berust op de waarheid c.q. waargemaakt kan worden in de praktijk.
• onderscheidend is ten opzichte van soortgelijke vacatures bij andere werkgevers.

Terug naar de werving van de online marketeer. Het antwoord op de vraag ‘waarom kiest de doelgroep voor deze vacature bij deze werkgever?’ is bijvoorbeeld: ‘hier werk je aan marketingcampagnes voor A-merken, er is volop ruimte om jezelf door te ontwikkelen, mede dankzij het bovengemiddelde opleidingsbudget en de werksfeer is echt heel erg goed.’

Sluiten al deze aspecten aan bij de wensen en behoeften van de online marketeer die je voor ogen hebt?

Als we de doelgroependata van  Brandchart erbij pakken (maart 2021) dan zien we dat de top 3 van workdrivers bestaat uit ‘uitdaging in het werk’, ‘opleidingsmogelijkheden’ en ‘werksfeer’. De top 3 van gewenste secundaire arbeidsvoorwaarden zijn ‘opleidingsbudget, meer dan 25 vakantiedagen en een dertiende maand/winstdeling’. Het antwoord is dus ja. Door de JVP op te hangen aan ‘uitdaging in het werk, werksfeer en opleidingsmogelijkheden’ raak je de juiste snaar bij de doelgroep (natuurlijk heb je ook doorgevraagd over het salaris en de dertiende maand maar die bleken niet echt heel onderscheidend of niet waar te maken).

Kunnen we het waarmaken c.q. berust wat we willen inzetten als JVP op de waarheid? We willen dus gaan voor ‘uitdaging in het werk, opleidingsmogelijkheden en werksfeer’. Werkt de online marketeer echt met A-merken of wordt degene straks afgescheept met B-merken? Is het opleidingsbudget een luchtkasteel of is er echt een budget vrij en hoe hoog is dit budget? Waaruit blijkt dat de werksfeer dan zo anders, leuker, beter is dan elders?

Als laatste stel je de vraag: zijn de aspecten ‘uitdaging in het werk, opleidingsmogelijkheden en werksfeer’ onderscheidend ten opzichte van de concurrentie in de arbeidsmarkt? Hiervoor kijk je naar soortgelijke vacatures bij soortgelijke organisaties in de directe omgeving.

Sluit jouw JVP aan bij de workdrivers c.q. gewenste arbeidsvoorwaarden van de beoogde doelgroep? Berust deze op de waarheid c.q. kan deze waargemaakt worden in de praktijk? En is de JVP onderscheidend ten opzichte van soortgelijke vacatures bij andere werkgevers? Dan is het tijd om alles kort en krachtig onder woorden te brengen, bijvoorbeeld als volgt:

Ben jij straks het meesterbrein achter online marketingcampagnes voor A-merken zoals Philips, KLM en Coca-Cola? Check deze vacature online marketeer waar je jezelf doorontwikkelt door het opleidingsbudget van € 5.000,- per jaar slim in te zetten. En de werksfeer? Hierover zegt jouw toekomstige collega Rayan: ‘Sinds ik hier werk weet ik dat je hobby écht je werk kan worden: de werkdruk is laag, het werkplezier is hoog.’

Benieuwd naar andere voorbeelden? Download (gratis) de whitepaper over de JVP.

Dit artikel verscheen eerder op Voor Tekst