Autoriteit als beïnvloedingsprincipe in vacatureteksten
‘Als hij het zegt, dan geloof ik het wel.’ De overtuigingskracht van professionals en bekende personen is groter dan van een willekeurig ander persoon. Simpel gezegd: als een autoriteit iets zegt, dan wordt dit veelal voor waarheid aangenomen. In de praktijk wordt hier onder andere gebruik van gemaakt door kwaliteitskeurmerken. En als iemand in een ziekenhuis een witte overjas aantrekt, wordt die persoon vrijwel meteen gezien als medisch specialist. Schrijft iemand een boek? Wauw, dan heeft ‘ie er vast verstand van.
Autoriteit is een van de 7 beïnvloedingsprincipes van Cialdini die je kan inzetten om lezers van de vacaturetekst te laten solliciteren. Niet in de laatste plaats omdat onzekerheid een grote rol speelt bij veranderingen in een carrière. Autoriteit helpt potentiële sollicitanten om (een deel van) die onzekerheid weg te nemen. Want als een ander zegt ‘dat het goed is’ neemt het vertrouwen dat solliciteren op die baan de juiste keuze is toe.
Quote
Wie kan nu geloofwaardiger vertellen hoe het is om bij een organisatie te werken dan een persoon die dat al doet? Liefst in dezelfde functie als de betreffende vacature. Stel bijvoorbeeld dat ik een nieuwe baan als operator zoek. Als een operator bij bedrijf X vertelt waarom het zo gaaf is om daar als operator te werken, dan geloof ik het eerder.
Ik adviseer een quote van een gelijkgestemde, zo tackel je meteen ook het beïnvloedingsprincipe eenheid. Toch loont het ook om het woord te geven aan de leidinggevende. Een slechte relatie met de leidinggevende of het management is voor hoogopgeleiden vaak dé reden om een andere baan te zoeken. Daar schreef ik al eerder over in de beschrijving van het beïnvloedingsprincipe sociale bewijskracht. Een quote van de leidinggevende van de toekomstige werkgever kan dan nét de lezer over de drempel helpen. Zoals in dit voorbeeld van Deloitte.
Keurmerken
If you have it, flaunt it. Binnen jouw vakgebied ben je de beste en dat laat je zien. Bijvoorbeeld door het tonen van autoriteitssymbolen zoals keurmerken, awards en lidmaatschappen van brancheverenigingen. En HR/recruitment kent genoeg van dit soort keurmerken, denk maar eens aan:
Hoe je dit soort keurmerken onder woorden brengt in een vacaturetekst? Nu, bijvoorbeeld zoals de Beste Werkgever van Gelderland Azora dit doet in haar vacaturetekst voor verzorgende:
Of neem een voorbeeld aan Finders die deze vacaturetekst publiceerde in opdracht van haar opdrachtgever Hemmink, een organisatie die 8 keer op rij werd verkozen tot 1 van de 70 Best Managed Companies in Nederland.
Namecalling
En wat ook werkt -zeker als je een intermediair bent- is het tonen van logo’s van de opdrachtgevers voor wie je werkt. Bij Manpower zie je dit meteen al terug in het overzicht van hun vacatures en bij Adecco is er zelfs een hele aparte pagina op hun website aan gespendeerd. En terecht.
In vacatureteksten zelf is vaak geen plek voor logo’s. En soms werkt het ook gewoon niet zo. Bijvoorbeeld als je een bekende organisatie bent en werkt voor nóg bekendere clubs. Namecalling does the trick. Want serieus: als je als recruitmentmarketingbureau werkt voor partijen zoals ABN AMRO, T-Mobile en Coolblue dan móét je wel goed werk leveren. Welke potentiële accountmanager wil dan ook niet bij recruitmentmarketing-club Getnoticed werken na het lezen van deze tekst?
Deze vorm van namecalling werkt ook perfect als je de naam van jouw opdrachtgever niet kan prijsgeven. Dat komt bijvoorbeeld voor als je als intermediair de vacature in vertrouwen in behandeling hebt. Je kan vast wel iets vertellen over de klanten van die geheimzinnige opdrachtgever?! Bijvoorbeeld: ‘Jouw toekomstige werkgever werkt samen met grote internationale A-merken waaronder Coca-Cola, ASML, Samsung, Facebook en Google.’
Influencers
Online influencers, we worden er de laatste jaren mee overstelpt. De ene vlogger na de ander prijst op zijn of haar social mediakanalen kleding, sieraden of verzorgingsproducten aan. En anno nu worden influencers ook ingezet om nieuw personeel te werven. Bedrijven als Deloitte, ABN AMRO, Eneco en ANWB wisten eerder al bekende vloggers aan zich te binden.
Het autoriteitsprincipe van Robert Cialdini is er natuurlijk op gebaseerd op dat we van nature graag mensen volgen die meer kennis of wijsheid bezitten dan wijzelf. Mensen die we als autoriteit zien dus. Hiermee kunnen we een stukje onzekerheid voor onszelf uit de weg ruimen. Of vloggers Teske en Kalvijn echt de ambitie hebben om bij ABN AMRO te werken? Dat denk ik niet. Toch worden zij door hun fanbase wel degelijk gezien als mensen met autoriteit: hun mening doet ertoe. En dus werkt de inzet van influencers ook bij de werving van nieuw personeel.
Als ik het zeg, geloof je het dan? Dat namecalling, de inzet van quotes en influencers de manier zijn om het beïnvloedingsprincipe autoriteit in te zetten in vacatureteksten? En nee, ik heb geen witte doktersjas aan, ben geen influencer maar ik heb wel 2 boeken geschreven. Telt dat ook voor jou?