Wederkerigheid als beïnvloedingsprincipe in vacatureteksten
‘Voor wat, hoort wat.’ In ons onbewuste keuzeproces speelt deze gedachte een grote rol. Sterker nog, het principe van wederkerigheid is zo sterk dat het samengaat met een gevoel van verplichting. We zijn van nature geneigd iets terug te doen of te geven als een persoon of een bedrijf iets aan ons geeft. Binnen wervende teksten moet je wederkerigheid trouwens niet te letterlijk nemen. De reden dat een potentiële kandidaat jou zijn cv ‘geeft’ hoort natuurlijk geen wederdienst te zijn. Toch kán je wederkerigheid als beïnvloedingsprincipe wel degelijk voor je laten werken.
Van alle 7 beïnvloedingsprincipes lijkt wederkerigheid misschien wel een complex principe om toe te passen in de vacaturetekst. Toch hoef je geen cadeaus zoals pennen, flessen wijn of zelfs vakanties weg te geven om wederkerigheid te triggeren tussen jou en de potentiële sollicitant.
Compliment
Complimenteren in je vacaturetekst, hoe werkt dat nu? Het werkt sowieso heel goed. Naast de wederkerigheid zorgt het voor preselectie bij de juiste kandidaat. Denk bijvoorbeeld aan een compliment als ‘Met jouw indrukwekkende achtergrond draag je bij aan…’ Of zie het voorbeeld hiernaast waarbij de lezer een compliment ontvangt dat hij of zij een goede composietspecialist is. En een onervaren kandidaat zal eerder afhaken, een ervaren specialist leest graag door.
If you smile at a stranger, you get a smile back. If you don’t, you don’t get a smile back. That’s essentially the rule. -Robert Cialdini
Duidelijkheid
Behalve het geven van een compliment kun je ook duidelijkheid geven. Een waardevolle ‘gift’, want het ontbreekt aan duidelijkheid in menig vacaturetekst. Onderzoek van Unique toont aan dat 53% van de werkzoekenden het lastig vindt om op basis van een vacaturetekst te beoordelen of de functie bij diegene past. Uit ander onderzoek blijkt dat inconsistente baanomschrijvingen (42%) en slechte communicatie (41%) niet worden gewaardeerd door de gemiddelde sollicitant. Het geven van duidelijkheid kan er dan ook zeker aan bijdragen dat jouw conversie op de vacature toeneemt.
Het beoordelen of een functie passend is begint vaak al bij de functienamen. Vage titels zoals ‘digitaal profeet’, ‘director of first impressions’ of een ‘chief chatter’ maken het inderdaad lastig voor de lezer. Bij die laatste vage term ben je niet meer of minder dan een callcentermedewerker of customer-caremedewerker. Waarom die term niet prijkt bovenaan de vacature? Geen idee.
Naast de vage functienamen is een vage omschrijving van de functie-inhoud nog zo’n veelgemaakte fout in vacatureteksten. Hierbij zie ik veelal 2 oorzaken:
- Het stokoude functieprofiel uit een functiefamilie dat ‘woont’ in een stoffig functiehuis wordt als basis voor de tekst gebruikt. Of nog erger: het profiel wordt 1-op-1 gecopy-pastet en vacaturetekst genoemd.
- Het takenpakket/de verantwoordelijkheden worden creatief ‘opgeleukt’, waardoor de essentie van de functie ondersneeuwt in een grappig verhaal.
De oplossing: (alleen) de intake als uitgangspunt nemen en alleen datgene opschrijven dat er echt toe doet in deze fase van de werving. De vraag die ik sowieso graag beantwoord bij het element functie-inhoud is: wat gaat er mis als deze functie niet wordt ingevuld? Je hebt dan direct de essentie van de functie te pakken en geeft invulling aan zingeving van de functie.
Bij het onderwerp ‘duidelijkheid’ kan het benoemen van een concreet salaris natuurlijk niet ontbreken. In 82% van de vacatureteksten wordt geen salaris benoemd. Ongelofelijk als je je realiseert dat 55% van de Nederlandse beroepsbevolking aangeeft dat het salaris de belangrijkste pullfactor is bij de keuze voor een nieuwe baan.
Als laatste wil ik stilstaan bij het geven van duidelijkheid over de procedure. Dit voorkomt dat 22% afhaakt, omdat er geen informatie is over de procedure. Denk aan een sluitingstermijn, contactgegevens, het aantal gesprekken, et cetera.
Na de vacaturetekst
Naast duidelijkheid en complimenten in de vacaturetekst is wederkerigheid perfect toe te passen ná het sollicitatiemoment. 3 bekende voorbeelden van de inzet van wederkerigheid als beïnvloedingsprincipe wil ik je niet onthouden:
Reinier De Graaf Gasthuis
Het sollicitatiespreekuur van het Reinier De Graaf Gasthuis. Dit initiatief sleepte in 2018 de publieksprijs van de Werf& Awards in de wacht. In het kort: elke sollicitant die door Reinier de Graaf wordt afgewezen kan zich aanmelden voor het spreekuur. Tijdens het spreekuur kan de kandidaat aangeven waar zijn of haar wensen liggen. Zoals een toelichting op de afwijzing, hoe iemand zijn cv kan verbeteren of hoe de sollicitant zijn online identiteit kan opbouwen.
Rituals
Bij Rituals krijgen sollicitanten sowieso een persoonlijk antwoord en een bedankkaartje met sample op de deurmat thuis. Kom je aan de sollicitatietafel? Dan laat Rituals je meteen ‘the power of giving’ ervaren, want je krijgt 2 cadeautjes: 1 om te houden en 1 om weg te geven.
Afas
Elke medewerker die het softwarebedrijf AFAS verlaat ontvangt een ‘afscheidsdoos’ op zijn of haar laatste werkdag. En op de eerste werkdag wordt de ex-medewerker nog eens verrast met een bos bloemen op zijn of haar nieuwe werkplek.
Denk je nu: waarom zou ik ná afwijzing of zelfs ná een dienstverband wederkerigheid nog inzetten als beïnvloedingsprincipe? Dan help ik je graag herinneren aan de peak-end rule in de candidate experience. Tel daarbij op dat 72% van sollicitanten die een slechte candidate experience heeft, dit actief vertelt aan anderen.
Tip: geef alle sollicitanten een klein cadeautje na hun eerste gesprek. Ook de sollicitanten die direct afvallen. Het minste dat ze hiervoor terug zullen doen is positief praten over jouw bedrijf. Refereer daarbij nooit aan je gift. Zodra je dit doet werkt het averechts: er ontstaat een perceptie van voorwaardelijkheid dat zelfs psychologische weerstand opwekt.
Samengevat: met een compliment, een duidelijk verhaal en aandacht voor het proces ná de vacaturetekst kun je de kracht van het beïnvloedingsprincipe wederkerigheid benutten. Zo buig je een lezer om naar een sollicitant. En zelfs een afgewezen sollicitant of ex-medewerker buig je om naar een ambassadeur.